近日,美赞臣围绕“关爱至初·生命早期1000天营养改善公益计划”推出的公益微电影《半票》,凭借在“创意+科技+公益”上的创新融合,一举夺得腾讯2020“我是创益人”公益广告大赛铜奖,并通过微信朋友圈广告、腾讯视频、腾讯新闻开屏广告的传播形式,唤起全社会对生命早期营养健康的关注,进一步诠释“用科技点亮公益,用传播触动人心”的理念。

创意营销为“生命早期营养健康”聚合社会关注

早在今年“六一”儿童节期间,美赞臣就通过公益微电影《弟弟》使“生命早期1000天”的营养健康话题成为公众热点。作为《弟弟》篇的续集,《半票》延续了小主人公迫切希望长高的故事线。回到家乡的他,仍然时刻记挂着城里那个比他年龄小,却比他高、比他壮的弟弟,也记挂着自己要“长高”的承诺。

怀着“长高”的执念,小主人公进行着一次又一次可爱又幼稚的尝试。他会为了长高而多吃鸡蛋,也会因为妈妈丢掉了他从城里穿回来的旧鞋子而嚎啕大哭——因为藏在鞋子里的特制“鞋垫”,寄托着他对长高的憧憬,盼望着自己开学拍班级集体照可以站最后一排。

小主人公的质朴情感,在天真可爱之余也更加令人动容。站在观众的视角,更加希望他能早早获得足够的营养和更科学的养育,不必背负着“长高”的执念。

这也正是微电影《半票》的意义所在。通过孩子的视角,让观众与小主人公的境遇建立情感共鸣,从而正视生命早期营养健康问题,唤起社会对母婴营养困境的关注和行动。

打破困境,“关爱至初”公益计划稳步推进

《半票》的故事,是少数地区母婴健康与营养困境的缩影。联合国粮食及农业组织等五大机构共同发布的《世界粮食安全和营养状况》报告显示,直至2017年,全球仍有近1.51亿5岁以下儿童因营养不良而身材矮小。

在我国国内,尽管母婴营养条件不断改善,但个别地区因经济条件限制及教育滞后带来的不当孕期和哺乳期行为,婴幼儿发育迟缓的现象依然存在。来自全国妇联、国家卫计委妇幼健康服务司的调查显示,部分地区儿童体重偏低、发育迟缓的患病率是城市儿童的6-8倍,且大部分发育迟缓发生在从孕期到出生的生命早期1000天当中。

为切实解决这些地区孕妇和新生儿的营养问题,美赞臣携手中国儿童少年基金会于2018年年底发起“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益项目。“关爱至初”项目计划在三年内,为25个帮扶县的10000对母婴提供针对性的孕期营养帮助,解决项目地的孕妇及婴幼儿营养缺乏问题,降低儿童发育迟缓率,助力阻断贫困地区营养不良的代际传递。

在过去两年时间里,“关爱至初”项目联合政府和社会各方力量,通过科学合理的膳食指导、免费发放营养包、为重点孕妇提供营养检测与菌群检测等方式,帮助改善项目地的孕妇及婴幼儿营养,降低儿童发育迟缓率;同时,“关爱至初”项目也通过建立生命早期1000天营养知识与技能培训体系,提升各地医务人员的服务能力,有效促进妇幼营养工作的可持续发展。

经过各方不懈努力,截至目前,“关爱至初”公益计划已覆盖全国15个帮扶县,有5600多位孕妇以及1700多个健康新生儿成为项目的获益者,同时项目也培训了1000余名基层医务人员,将直接帮扶与间接赋能有效推进。

科技赋能推动公益模式迭代与进化

在“关爱至初”公益计划开展过程中,美赞臣一直注重发挥数字科技和移动互联网的力量,助推公益活动的创新与增效。例如通过在微信平台搭建“关爱至初”公益计划公众号和小程序,实现更通畅的受助人群触达,并及时为项目参与各方提供施助与受助所需的知识科普、医疗及营养服务、孕期和育期科学指导等一系列服务。

年初新冠疫情的爆发一度影响了“关爱至初”公益计划线下服务和培训活动的开展,为保持项目推进,美赞臣联合项目合作伙伴及时调整营养教育的沟通渠道,陆续在线上推出“大医生面对面”、“好孕100问”等栏目,为隔离在家的孕产妇提供便捷的营养知识教育和科普。通过各方合力,“关爱至初”公益计划在疫情期间依然确保了孕妇入组、营养包发放、健康随访及线上教育等工作的顺利开展。

围绕“关爱至初”公益计划推出的公益微电影《半票》,表面上看到的是一个孩子关于长高的执念故事,背后是美赞臣对生命早期营养问题的深刻洞察与理解。通过微电影的形式为公益项目获得更大关注,并充分利用数字科技开展项目,这一创新公益形式也与腾讯“我是创益人”公益广告大赛的“创意+公益+科技”理念所契合,在经过初审、终审等多轮竞逐后,公益微电影《半票》从数百个作品中脱颖而出,不仅摘得“创益品牌组”铜奖,还通过腾讯核心流量平台与亿万观众见面,使“生命早期营养健康”话题获得更大的社会影响力。

此次参加腾讯“我是创益人”公益广告大赛,也是美赞臣在公益领域进行迭代创新尝试的又一次成功实践。在根植中国的27年间,美赞臣已发起过多个社会扶助公益计划。在一次次的公益实践中,美赞臣不断探索公益模式的创新迭代,并积极为公益注入科技助力,让公益活动既能为受助群体提供切实帮助,也让公益行动获得更强的传播力与社会影响力,为公益事业积蓄更强大的社会能量。

作为深耕婴幼儿营养的百年品牌,美赞臣将在公益模式探索中不断注入创新活力,有效提升公益项目的社会关注度与参与度。美赞臣希望通过自身与社会的共同努力,持续改善中国母婴群体营养健康水平,让“半票”的故事不再重演,为孩子带来一生最好的开始。